外汇交易站博客

　　作者/郑玥张艺萌

　　编辑/卫诗婕

　　2017年，云村全球最大的还有抖音唱片公司环球音乐决定对中国开放授权合作。腾讯音乐、翻过阿里、音乐网易、云村百度纷纷加入争夺——在彼时国内音乐App的还有抖音版权竞争中，占有全球30%份额的翻过环球成为“兵家必争之地”。

　　环球最初的音乐报价是约四千万美元，非独家授权。云村出人意料的还有抖音是，腾讯直接坐上环球母公司法国维旺迪集团的翻过谈判桌，开出3.5亿美元现金外加1亿美元腾讯音乐的音乐期权——耸动的高价只为独家授权。

　　策略成功，云村腾讯夺得环球独家版权，还有抖音凭借此举，翻过QQ音乐在国内市场获得大量份额。

　　但当靴子落地——2021年7月24日，国家市场监督总局对腾讯音乐处以50万元罚款，并责令其整改：在30日内解除所有独家版权协议。至此，独家版权时代（看起来）告一段落。对腾讯来说，曾经的捷径成了弯路。

　　苦QQ音乐久矣的网易云音乐终于扬眉吐气，在过去的Q3财报会议上，网易CEO丁磊表示，刚刚与华纳达成了直接协议，至此，网易与全球三大唱片公司均达成合作。

　　今天，网易云音乐正式在港交所挂牌上市，开盘十分钟后即破发。在“元宇宙”氛围满格的上市仪式中，三个“丁磊”噱头十足，一起完成了属于他的第四次敲钟。然而，版权竞争不会消失，盈利问题仍待解决，元宇宙不能解决一切。

　　新的征程中，比起QQ音乐这个众所周知的劲敌，如何处理好与更大的对手抖音之间的关系，如何真正将数字化体验植入到原本良好的社区基因中，或许是网易云下一阶段的课题。

　　短视频，亦敌亦友

　　“如果有时间/你会来看一看我吧/看大雪如何衰老的/我的眼睛如何融化……”

　　少有人关注到，在抖音上爆火、播放量多达20多亿次的《漠河舞厅》，其实首发在网易云音乐。

　　不过丁磊很大度。“『三千里，偶然见过你。』漠河舞厅深深的打动了我！久听不厌。”11月13日，丁磊在音乐人柳爽新编并实录的《漠河舞厅》下评论，引发更多互动和讨论。

　　11月16日，网易云音乐在港交所更新了聆讯后资料，意味着今年8月上市计划暂停的网易云音乐，重启了赴港上市的进程。

　　《漠河舞厅》让人联想到前年同样席卷网络的神曲《野狼disco》。两首歌背后其实有相似的“爆款基因”——同样受到年轻人的喜爱，同样具有地域色彩和情绪色彩，都在短视频平台火爆后再次在音乐软件上传播。

　　Z世代喜爱网易云音乐。QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》显示，Z世代有超过3.6亿人，其手机消费能力、线上消费意愿都高于其他群体；他们喜爱的App集中在网易云音乐、哔哩哔哩、抖音、网易有道词典、快手、芒果TV等产品上。

　　李茵，网易云音乐的前副总裁，曾在2019年的演讲中透露，网易云音乐的95后活跃用户占比超过60%。他们出生在物质条件十分丰富、国力昌盛、互联网技术创新发展的时代；他们有强烈的民族自豪感，热爱自己的国家，而音乐正是他们表达爱国热情的重要出口。

　　2019年，很多带有地域色彩和情绪色彩的歌曲在网易云音乐上流传。北有《野狼disco》让东北文化火遍长城内外，南有《大田後生仔》将闽南文化传向大江南北；很多人在《我曾》的评论区写下“再坚持一会儿”，也有人反复听《芒种》传递出的国风气息。

　　网易云音乐并不想被动地等“抖音神曲”送上门来，也不想这么多好歌都为抖音做了嫁衣。可以观察到，网易云音乐正悄悄地切入短视频赛道。

　　2019年，网易云上线“云村”板块，与小红书主页板块分布类似，内容都是短视频。

　　很难说这是防御还是进攻。有数据显示，在线音乐的总体使用时长都被短视频悄悄挖走了。

　　极数2020年9月统计数据显示，当月在线音乐使用时长环比下降>50%用户群体中，抖音快手的使用时长环比增幅超70%，短视频产品对在线音乐的冲击程度远比人们想象中严重。

　　另一方面，短视频也觊觎着在线音乐平台拥有的资源，毕竟“抖音”的图标还是音乐符号，在早期抖音自称“技术流”时，也被认为是对海外短视频平台Musical.ly的“像素级抄袭”。

　　对于音乐人的争抢，抖音与网易云音乐呈现一种竞争状态。2020年，抖音开出了“音乐人亿元补贴计划”，重金砸向音乐创作者群体。

　　2020年8月，网易云音乐和抖音干脆达成合作，共同致力于“音乐+短视频”内容生态建设。“热歌改造计划”中，抖音用户可以翻唱推荐歌曲，从而获得网易云和抖音双平台的制作和宣传支持，对于平台来说，由此也能产生巨大流量。极客公园了解到，不少音乐人更倾向于在抖音打歌。

　　其中，网易音乐人一支榴莲的歌曲《海底》便在这个计划的助推下成为爆款，截至目前，该歌曲在网易云音乐中有超过10万评论，而在抖音平台有22.5万人使用它录制短视频。

　　于是出现了音乐人在抖音“打歌”，网易云音乐发歌的默契。用户也被养成习惯，在抖音上快速消费短视频的BGM后，会到网易云音乐上找歌听。抖音刚火热的2017年，很多云村用户建立了众多以抖音命名的歌单。

　　一首歌曲的生命，在抖音上发挥过“短尾效应”后，网易云音乐则负责延续，持续发挥“长尾效应”。

　　关于是敌是友，在今年二季度财报电话会上，有机构提问，“现在合作的短视频平台是否会变成竞争对手？”丁磊回答，“音乐和短视频最大的不同是，短视频只能消费一次，音乐值得重复消费。优质的音乐内容会让人有很强的共鸣和沉浸感。”

　　黄雀在后

　　过去四年间，凭借独家版权，腾讯音乐“一招制胜”。

　　2016年7月，腾讯将旗下的QQ音乐业务与中国音乐集团（CMC）合并，成立腾讯音乐娱乐集团（TencentMusicEntertainmentGroup），旗下包括音乐流媒体、社交娱乐两大主要业务，涵盖酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、全民K歌四大产品。依托腾讯强大的资源和资金，腾讯音乐实行强版权路线。截至目前，腾讯音乐已获得了超过3500万首曲目的授权，并与索尼、环球、华纳、英皇娱乐、中国唱片等公司达成了主发行及授权协议，形成了压倒性优势。

　　在腾讯与环球签订独家授权后，2018年3月，网易云下架了包括周杰伦在内的杰威尔版权公司的所有歌曲。网易云发布公告称，已经尽了最大的努力，但依旧没能在合约到期前完成续约。诸多用户为了周杰伦不得不放弃网易云音乐，转而下载QQ音乐或者酷我、酷狗，他们被戏称为“网易云难民”。

　　版权硝烟中，网易云数次委屈地发声，“每年都斥巨资购买版权，但因为互联网平台的资源封锁式竞争，数次无法正常购买。”

　　实际上，就独家版权衍生的“市场公平”问题，市场上曾出现过一波短暂的“表演性”合作。2017年9月，国家版权局约谈主要音乐服务商，要求全面授权广泛传播音乐作品，公平合理，避免授予独家版权。次年2月，腾讯音乐与网易云音乐就网络音乐版权合作达成了一致，双方相互授权音乐作品，范围将达到各自独家音乐作品数量的99%以上。

　　但腾讯掌握的1%的顶流版权并不参与共享，如包括有周杰伦、五月天的核心曲库。头部歌手版权仍被腾讯“霸占”，“难民”依然无家可归，网易云只能另寻他路，如发挥评论区的优势，将网易云音乐塑造成有更大市场空间的音乐社区，同时加大投入播客和有声书——这些内容的版权分散，成本低于音乐。

　　此次7月，国家市场监管总局对腾讯音乐作出处罚，看似是独家版权时代的终结。但不少业内人士持有保留，“版权竞争将持续存在。”一位业内人士说，“禁止了独家版权，但巨头仍拥有定价权。”监管力度仍待进一步观察。

　　根据2021Q3财报，腾讯音乐的增速大幅放缓。其社交娱乐整体活跃用户从上季度的2.09亿减少到2.05亿，付费用户环比减少100万人。三季度人均订阅付费8.9元，相较上季度的9元继续下滑。目前腾讯音乐的策略是“付费墙+长音频内容”，截至三季度末，长音频用户1.4亿，付费用户500万，大部分本身就是QQ音乐会员。

　　2021年5月，网易云音乐向港交所提交招股书，按招股价计算，网易云音乐发行后市值约350亿元，大约是腾讯音乐的4成，这和两者付费用户的比例较为接近。但若按市销率来衡量，网易云音乐甚至贵过腾讯音乐。

　　但前景也不完全明朗。除了原创音乐人的争抢，短视频平台或许也会盯上音乐版权。在反垄断触及数字音乐版权后，版权大战看似以利好网易收场，但版权购买权并不只开放给了网易云音乐，也开放给了受困版权问题多时的短视频平台。

　　有逼格，与活下去

　　“在搞了在搞了。正好和云村的同学说下，版权的事情我现在亲自抓，只要独家版权放开，我们就敞开买。最近回来的摩登、英皇、中唱等，大家先听起来，别辜负村长我的一片辛劳。”评论《漠河舞厅》之后，丁磊还回复了“村民”对于版权的关心。

　　丁磊爱音乐的“人设”一直立得很足。2000年网易上市，人民日报记者问丁磊，你现在比较有钱了，最想做什么事情？丁磊的回答是，“开唱片公司”。13年后的网易云音乐发布会上，丁磊在演讲时说，“年轻时的理想就是开一家唱片公司，理想破灭了，现在就做一个音乐产品吧。”

　　和丁磊的执着与“细节控”相关，网易也是一家注重细节的大厂。很多人认为，网易“佛系”又“传统”，产品经理有足够的权限和耐心去打磨产品。

　　2013年，网易云音乐杀入在线音乐战场时，已是一片红海。

　　彼时QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、虾米音乐在版权中撕咬，缠斗中轻敌的巨头给了闯入者机会，让网易云靠着一年时间内创建3200万个高品质歌单，两年时间里攒下1亿用户，成为在线音乐平台的幸存者。

　　据报道，曾有一位酷我产品经理参加网易面试，时任网易云音乐CEO的朱一闻被对方告知，80%的酷我用户都是使用本地音乐——用户生活在“本地”，而非“在线”。每个人都有自己的一份本地“歌单”，作为在线播放器的发展必然十分受限。通过这次招聘，CEO朱一闻意识到，做工具是没有出路的。

　　于是网易决定，彻底放弃“曲库”架构，使用UGC的“歌单”作为底层架构；并且，用算法将歌单个性化推荐给用户。

　　算法、UGC、发现分享、音乐社区，成为驱动早期高速扩张的关键词。

　　在用户心中，“千年老二”网易云音乐的确与其他音乐App有着差异化的属性：一个主打音乐社交的产品。在早期，由于比其他App更早开发出私信功能，网易云得以网罗到最早一批的独立音乐人以及相当数量的优质用户，同时，平台还邀请了大量乐评人入驻，形成一种特殊的、温馨的音乐社区氛围。

　　在QQ音乐因为独家版权获得大量用户时，许多网易用户仍没有离开。在人均日运行时长方面，网易云始终遥遥领先。比达咨询数据中心显示，2019年一季度，网易云用户人均日运行时长达26.3分钟，酷狗音乐为23.3分钟，酷我音乐为15.4分钟，QQ音乐仅为9.3分钟。

　　此外，在重度用户的推荐下，网易云音乐的曲库利用率达80%，而其他在线音乐平台一般只消耗头部内容，曲库利用率仅在20%左右。

　　歌单做得好，用户粘性高，但颇受赞美的网易云音乐一直在亏损。招股书中预期，网易云音乐直到2023年底都将持续亏损。据了解，在网易，有道和云音乐是唯一允许亏损的两个产品。按其说法，做好长期亏损的准备，是因为要“放长线”继续加大对社区与原创音乐的投入。

　　一方面，丁磊重新担任了网易云音乐的CEO，亲自过问业务。另一方面，多年以来，网易对云音乐的广告业务持续“输血”。招股书显示，网易是云音乐的前五大客户之一，2018年至2020年，网易为其贡献的收入占比分别为4.0%、2.8%及9.9%。有观点认为，此次网易云音乐得以上市离不开基石投资者的大比例认购，其中，网易认购比例最大，金额为2亿美元——这些举动无不体现着网易云音乐在网易内部的核心地位。

　　其实，即便腾讯音乐从2016年就开始盈利，从其盈利构成来看，盈利也并非通过在线音乐服务收入来实现。

　　在小红书估值超200亿美元、B站市值已达500亿美元的当下，社区故事正享受着足够的资本青睐。此次招股书中，最受瞩目的要属“云村”版块。

　　在引入直播功能后，网易云的社交娱乐服务收入达到总营收比重的52%，已超过在线音乐服务收入。社交娱乐服务及其他的变现方式，主要包括有关在线K歌及音频直播服务的虚拟物品销售。

　　带来最多收入的直播要从App的“云村”版块进入。而“云村”这个词，最初是很多用户在评论区对社区的戏称，官方顺势而为盖了章。在很多用户眼里，这个词代表着网易云音乐独立小众有品位的原生基因。

　　打开如今高收入的“直播打赏”板块，大多页面是美女唱歌，与早年网易云的调性不太相符。和知乎、B站一样，讲社区故事的公司同样面临生存压力，往往必须在变现和伤害“原住民”社区氛围之间，作出取舍与平衡。

　　元宇宙造势

　　上市当日，网易策划了“全球首个『元宇宙』上市仪式”——在位于杭州网易的伏羲沉浸式活动系统“瑶台”，两位AI虚拟人“丁磊”，2000年29岁的“丁磊”与2021年50岁的“丁磊”一同身着黑色西装，在同一时刻，“他”们与位于香港线下的丁磊本人一起敲响了上市锣。

　　早已在VR、AR、人工智能、引擎、云游戏、区块链等领域有所布局的网易，声称自己“有能力在元宇宙落地时『抢跑』”。此次仪式的场地，伏羲沉浸式活动系统瑶台便是其中的落地产品之一。此前，瑶台曾举办过第二届分布式人工智能大会、生物矿化国际研讨会等学术会议。

　　据了解，11月18日，杭州网易云音乐科技有限公司申请注册“音乐元宇宙”商标。两年来，疫情持续蔓延，网易云音乐、腾讯音乐，以及抖音快手都曾投入举办多场线上演唱会。而虚拟演唱会正是“元宇宙”中经常提到的场景。

　　在元宇宙风潮盛行的当下，可以看出，网易云正竭尽全力对资本“讲好故事”。但无论是早年的评论私信、今天的短视频，还是未来的元宇宙社交。打造音乐社区的根基，在于释放更多对音乐的热爱。资本故事讲述得再好，终究还是要回到对生态的打造。

　　不同于腾讯音乐以资源投入换取回报、以资本优势换取时间的打法，网易云音乐战略逻辑偏向于B站和快手，铁了心要打造社区。高层在几年前就坦言：“功能可能会被他人模仿，如果我们只是一个播放工具，别人可以很容易地复制我们的功能。但今天我们是一个社区，我的内容他们无法复制。”

　　腾讯音乐旗下的产品也曾推出社区板块、上线歌单功能、开通音乐评论，但并没有形成其独特的社区氛围。而云村村民证、摸鱼计算器等话题营销在2021年仍然能火出圈，无形中检验了用户的认同感，社区文化还在不断发展。

　　丁磊曾在演讲中提及音乐版权保护，“其实最根本的目的是保护音乐的创作和传播。对这一点起决定作用的，不是唱片公司和音乐平台这种中间媒介，而是音乐行业产业链条的两个终端——即音乐人和用户。”

　　但一名资深用户对极客公园表示，比起早期的民心所向，近年来，独立音乐人的创作圈内对网易云“颇有微词”：“比如音乐人创作出一首很火的作品，网易云会火速安排人去翻唱，翻唱的版本反而会被更多推广，此举是为了防范原创者的独家版权到期。”此外，QQ音乐对待独立音乐人反而做得更完善——比如，QQ音乐会有专人运营帮创作者拉群，在群里沟通解决工作事务“非常迅速”，由于TME还包括酷狗、酷我两个音乐平台，创作者可以很方便地看到这三个音乐平台的数据与信息。

　　当然，上述人士表示，“现在的音乐平台与创作者之间的关系都不是很和谐，关于版权、收益、签约、流量等问题都存在不同的矛盾。”

　　根据招股书，网易云音乐的付费用户增速以及付费率均位居行业第一。

　　不过专业人士指出，这一数据可能存在阿里巴巴入股所带来的粉饰。2020年，网易云音乐黑胶会员加入阿里88VIP会员，大批付费会员并非购买网易云音乐会员，而是被赠送——这带来了付费率和付费增速的上行，但在付费金额上也创下了三年最低——2018年为8.9元，2019年为9.3元，2020年降至8.4元——在最新公布的数据中，仍继续下降至6.8元。

　　88VIP中包含的各项阿里系会员，都可以在闲鱼上找到转卖，网易云音乐会员也是如此。闲鱼上，88VIP中的网易云音乐会员标价35元/年，网易云音乐官网售价则为158元/年——阿里成为最大的赢家，网友纷纷表示，加入88VIP“赚了”，而代价是，网易云的VIP则被“贱卖”了。

　　2020年初的内部管理层会议上，有人问丁磊：“未来网易云音乐最大的威胁是什么？”丁磊的回答相当感性：“怕大家失去了对音乐的热爱。”

　　在大众叙事中，网易云初期对音乐和细节的尊重为它赢得了人心。但能否真正地、长久地在社区内贯彻“对音乐的热爱”，将体现在它的言行一致。社交的路并非只有一家企业在探索，音乐社交也是，网易云能否完成对过往优势的祛魅，对初心的坚守，和对真正问题的定义，仍是未知数。但有一点是确定的，在音乐的道路上（至少从过去看来），它应该比其他对手们更有决心和耐心。（来源：极客公园）